你知道，当星巴克先发制人地发布坏消息时，公司的处境很艰难，上周它就是这样做的，以便在周三的最后期限之前报告收益。
美国销量连续几个月下降 最近一个季度下降 6% 与去年同期相比，这是自大流行时期停工以来最糟糕的一个季度。购买数量下降了10%。
该连锁店的新任首席执行官现在正在下令进行一项变革：他称之为“重返星巴克”的计划，让人想起星巴克更简单、更便宜、更舒适、更酷、而且蓬勃发展的时代。
“我们需要从根本上改变我们最近的战略，”首席执行官布莱恩·尼科尔 (Brian Niccol) 在 视频地址 入职两个月左右。他提到了“简化我们过于复杂的菜单”的计划，并补充道：“我们必须将自己重新打造为社区咖啡馆。”
由于缺乏更多细节，网上猜测甚嚣尘上：咖啡馆会配备豪华沙发吗？星巴克会限制糖浆、配料和无限定制的被贬为“弗兰克饮料”的饮料吗？它会重新开放其调味品吧吗？在大流行之前，人们常常在那里倒自己的牛奶和甜味剂？
一位公司代表告诉 Tuugo.hk，首席执行官的计划仍在制定中。由于尼科尔首次回答投资者的问题，一些细节可能会在周三公布。
太花哨以至于无法基本，太基本而无法花哨
华盛顿高档郊区贝塞斯达马里兰州一家通风良好的新星巴克附近，两名女士拿着纸质咖啡杯在一张桌子旁聊天。仔细观察发现，这些杯子来自一个街区外的另一家咖啡馆。
“我们来这里只是为了晒太阳，”其中一名妇女塔玛·金 (Tamar King) 说道。 “这是一个公园。”
事实上，这家星巴克挤满了竞争对手：这条繁忙的市中心区域在两个街区的半径内有 11 家咖啡店。其中包括常见的 Dunkin’ 和 Panera、时尚的 Tatte Bakery 和 Ceremony Coffee Roasters，甚至还有另一家星巴克。这种竞争过去并没有威胁到这家咖啡巨头，但现在已经愈演愈烈。
另外，还有另一个战场。这家让美国人迷上咖啡的公司现在不仅要与其他咖啡馆竞争，还要与人们在家或工作中拥有的所有高档咖啡机竞争。
这意味着星巴克陷入了中间：太花哨而不是简单，太简单而不是花哨。
“多年来我每天都去（星巴克），”金说。发生了什么变化？ “我工作的办公室有一台非常棒的咖啡机。极好的。”
尼科尔谈到星巴克偶尔会失去顾客。但曾经的忠实访客也在线上。
“我们多年来一直非常喜欢它，”丽莎·贾诺夫斯基 (Lisa Janofsky) 说道，她和丈夫杰里 (Jerry) 一起来到贝塞斯达星巴克 (Bethesda Starbucks)，用他的奖励卡兑现：一杯免费的脱脂拿铁咖啡，作为他的生日礼物。
他们以前每天都去星巴克。但现在，当他们想要“社区感觉”和卓越的咖啡风味时，他们会倾向于去美食咖啡店。他们估计，每天的拿铁咖啡都是在家制作的，一杯的价格约为 1 美元。
“我们家里有一台很好的机器可供使用，”杰里·贾诺夫斯基说。 “我的妻子是一位出色的咖啡师，她为我设计。”
愿望清单上：更好的咖啡豆、更便宜的饮料、拉花艺术
丽莎·贾诺夫斯基 (Lisa Janofsky) 表示，如果星巴克的豆子味道不那么焦，尺寸选择包括一杯小杯拿铁和一杯浓缩咖啡，如果咖啡师会做拿铁艺术，她会更频繁地光顾。
以星巴克的节奏，很难想象咖啡师在奶泡上进行设计的前景，尤其是在早高峰期间。移动订单经常堆积如山，商店拥挤不堪，员工不堪重负。
“我们需要解决门店的人员配置问题，消除瓶颈并简化咖啡师的工作，”新任首席执行官尼科尔表示。 “我们需要改进移动订单和支付，这样它就不会压倒咖啡馆的体验。”
毫不夸张地说，星巴克在尼科尔身上下了很大的赌注。这家咖啡公司把他从 Chipotle 挖走了，他认为这家公司在经历了一段时期后重新启动。 系列食源性疾病爆发。在这家咖啡巨头，他可以赚到 最大的薪水之一 如果他成功扭转局面，他将在该行业获得超过 1 亿美元的收入。
他面临的挑战有很多。
贝塞斯达的几位购物者对星巴克的表现感到失望 仍在战斗 它的工会商店。该连锁店已经在中国失去了立足点。它是 面临抵制 由于该公司在以色列与加沙的冲突中支持以色列，该公司在中东和亚洲受到了批评。马里兰州的一位女士表示，这就是她在美国认识的两打人也不再去星巴克的原因。
迄今为止最大的抱怨是什么？
“这太贵了，”经常在星巴克咖啡馆工作的安杰利·史密斯 (Anjeli Smith) 说道，这一天，她和一位朋友一起喝了一杯南瓜奶油冷萃咖啡。 “我大多只在生日和毕业典礼上使用礼品卡。”
尼科尔周三与投资者交谈时可能会被问及他的定价计划。到目前为止，他只是含糊其辞，承诺“修复我们的定价架构，确保每位顾客每次光临星巴克时都觉得值得。”
