在昏暗的黎明前，很难将美国购物中心与其他高端购物中心区分开来。工人们使用拖把、锤子和叉车。在昏暗的灯光下，Cinnabon 面包师拉伸并卷起黄油面团。 7 点左右，商场里的步行者默默地涌入大楼，仔细地追踪周边的每个角落。
但随后，你就掌握了尺度。
商场里的步行者有数十人，他们快步走过高耸的未点亮的圣诞树和 11 英尺高的胡桃夹子雕像。绕商场一圈仅一英里多。当然，当地的购物中心规模各异，但美国购物中心至少有三个购物中心连在一起。也许是七个。乘飞机抵达明尼阿波利斯，您首先会从空中看到它。
上午 10 点——开放时间——一队黄色巴士载着一群正在实地考察的中学生。他们像冲击波一样冲向美国购物中心的中心，那里的过山车环绕着旋转木马、滑索和海绵宝宝主题的跳跃健身房。尼克宇宙游乐园是当地人参观的首要原因。
“我觉得大多数时候，我们只是去游乐设施，”莎拉·马汀 (Sarah Matteen) 说，她 6 岁的女儿梅芙 (Maeve) 刚刚参加了她的第一次大型儿童游乐设施：先飞后猛冲的 Splat-O-领域。现在，梅芙紧贴在她妈妈的腿后面。 “她说她有很多蝴蝶。”
现在事情已经过去了，他们会做什么呢？
“可能会去几家不同的商店，”马汀说。她会买东西吗？ “大概。”
这正是 1989 年美国商城开发商决定在中间放置五个足球场大小的过山车和游乐场的目标，周围是商店。
这在当时是很少见的；现在还是很少见了。但其背后的理念——被称为“零售娱乐”——是许多人认为可以拯救美国购物中心的战略。
在经历了一个转折点后，购物中心试图成为目的地
人们不再像以前那样去购物中心。二十年来，购物中心的销售额一直输给了互联网。根据追踪公司 Placer.ai 的数据，室内购物中心的人流量比 COVID-19 大流行之前减少了 5%。
与此同时，零售专家莫希特·莫哈尔表示，购物中心规模如此庞大，美国人均拥有的零售房地产仍然是欧洲人的四倍。
“在某个时候，你知道，你会达到一个临界点，”在 Alvarez & Marsal 咨询公司为购物中心和零售商提供咨询的莫哈尔说。他说，通过增加地点来实现增长已不再有效，因此：“购物中心现在一直在问，如何创造令人信服的价值主张？”
这就是购物中心成为健身房、沙龙、高尔夫模拟器和泡菜球场所在地的原因——不仅仅是商店，还有值得做的事情，是人们回归的理由。这里甚至还有酒店、办公室和公寓大楼，因此购物者可能永远不必离开附近。
许多购物中心无法承受这种变化。有些还太过遥远，无法尝试。一些人与盗窃或其他犯罪作斗争，决定采取宵禁等限制措施。
但对于那些有机会长期生存的人来说，许多人正试图让时光倒流——回到那时，购物中心不仅仅是一个退货的地方，而是一天的目的地。
莫哈尔说，他们正在增加“20 年前人们不会去购物中心参加的传统活动”。 “还有那个 正在帮助恢复商场的客流量。
“我不认为这是灵丹妙药，我也不会说购物中心正在消亡，但我会说购物中心正在发展，”他补充道。
如果你建造了它，他们就会来购物
到了午餐时间，美国购物中心就挤满了抱着小熊的幼儿、推着婴儿车蹦蹦跳跳的婴儿、研究商店地图的成年人。一名十岁左右的女孩悬挂在抓娃娃机的顶部。
该购物中心的一位高管吉尔·伦斯洛 (Jill Renslow) 表示，该购物中心最初 80% 是零售业，20% 是娱乐业，但现在比例已接近 60% 和 40%。这里有海洋生物水族馆、迷你高尔夫球场、游乐场、逃生室和一个名为 Wink World 的迷幻游乐园。借鉴姐妹购物中心——新泽西州的“美国梦”购物中心和加拿大的西埃德蒙顿购物中心的经验，美国购物中心现在正在建设一个水上乐园。
然而，与这些地点附近的购物中心游客交谈时，有一点值得注意：许多人表示，除了门票之外，他们当天购买或愿意购买的唯一东西就是美食广场的小吃。这对于商场的其他部分和商店来说有何意义？
首席业务开发和营销官伦斯洛回答说：“（人们）在某个空间呆的时间越长，通常他们就会花更多的钱。” “但即使他们没有第一次来访，他们也会回来，因为他们有一次很棒的经历……我们将长期陪伴下去。”
美国商城没有披露作为一家私营公司的财务状况，但伦斯洛表示，今年迄今为止零售额增长了 5%。她说，访问量增加了 4%。这几乎与全国购物中心人流量的下降相反。
咬一口变成一两次骑行
作为一个旅游目的地当然有帮助。每年约有 3200 万人前来。伦斯洛开玩笑说，在明尼苏达州的冬天，“我们已经 70 岁了，每天都阳光明媚”。
几乎就在此时，一对夫妇在尼克宇宙的边缘推着全尺寸的手提箱：来自肯塔基州路易斯维尔的贾妮尔·梅菲尔德和埃文·麦克马纳斯。
“我们实际上刚刚着陆，”梅菲尔德说。
他们在机场跳上轻轨，发现轻轨直接将他们送到购物中心。在 Airbnb 登记入住之前还有几个小时的时间，他们本以为可以吃点东西，但发现自己身处一个圆木滑道和攀岩墙之间。一架过山车在头顶上轰隆隆地驶去。
梅菲尔德笑着说：“我希望 Airbnb 开业后立即寄存行李，然后再回来。”
购物中心的引力再次发挥作用。
想象人们前来参观的理由
这一策略似乎取决于一个简单的前提：让人们进来。
美国购物中心每年举办 300 多项活动：装扮成忍者神龟的最大规模集会、67 英尺高的真正姜饼屋、泰勒·斯威夫特 (Taylor Swift) 演唱会前令人眼花缭乱的头发、摔跤比赛，甚至还有狂欢派对。
“我们集思广益。我们会想，‘我们能做什么？什么会有趣？什么会吸引注意力？’”高级副总裁丹·贾斯珀 (Dan Jasper) 说。 “我们有一对新娘和新郎在海洋生物馆、鲨鱼池里、穿着潜水装备结婚。……鲨鱼摘下了她的面纱，在国家电视台现场直播。”
有一次，他们让歌手艾德·希兰 (Ed Sheeran) 成为乐高商店的员工。伦斯洛说，工作人员会不断跟踪即将上映的音乐会、音乐和电影。
这也意味着永不停歇地寻找不寻常的商店和快闪店：儿童水疗中心、日本小吃和玩具店、TikTok 品牌的实体空间。
“我来这里 16 年来，这里一直在施工，”管家安德鲁·斯托克 (Andrew Stokke) 靠在过山车塔脚下的清洁车上说道。他指着各个方向：“这是全新的。那是全新的。它是不变的。”
当然，这需要大量的资金和人员。伦斯洛承认这一点，也承认美国购物中心的规模、历史、声誉和私有制赋予了它其他购物中心很少有的权力。她还称变化是关键因素，陈旧是生存的敌人。
“你不能仅仅做你一直在做的事情，就半途而废，”伦斯洛说。
购物中心的工作就是重塑自身以吸引人们前来，然后商店就需要将这些游客转变为购物者。
