在弗吉尼亚州阿灵顿的 Good Company 甜甜圈店，奥黛丽·莫里斯正在挑选一份生菜番茄三明治。
收银台附近的二维码邀请她对自己的体验进行评分。但是，对她来说，留下评论的想法并不令人感兴趣。
“他们太过分了，”她说。 “我厌倦了他们。”
不仅仅是甜甜圈店热衷于反馈。医生和牙医现在希望您对您的体验进行评分。汽车经销商想知道换油情况如何。你在网上买的运动裤怎么样？你买票的演唱会怎么样？
顾客想要阅读评论，企业也需要评论来吸引顾客。但专家表示，对评论的持续需求可能会造成反馈反弹。最初是一种让消费者受益的创新方式，现在越来越成为购物者和卖家的强制性负担。
以下是我们如何陷入这种疯狂的反馈之中。
责怪（或感谢）亚马逊
牛津大学营销学副教授普拉萨德·瓦纳 (Prasad Vana) 表示，亚马逊——更好的评论统计数据为卖家提供了竞争优势——在我们现在认为理所当然的在线客户评论系统的普及方面发挥了重要作用。
回到公司早期作为一家以读者评论为特色的在线书店时，他说，“他们是第一批突出这样做并坚持下去的公司之一。”
亚马逊实施了标准化的五星级评级系统，瓦纳表示，该公司没有策划评论——一本书可以获得所有单星，但仍然会显示在网站上。他说，尽管纳入低评级可能会降低销量，但引入它是为了帮助客户做出更好的决策。
但随着亚马逊市场规模的扩大——购物者现在经常面临任何特定产品的令人眼花缭乱的选择——卖家必须收集评论以保持竞争力。
亚马逊告诉 Tuugo.hk，它不会对其算法的工作原理发表评论。但根据瓦纳的说法，亚马逊使用一个公式来确定搜索结果的顺序，该公式考虑了许多因素，包括评论数量和平均评分——这表明更多的评论和更高的评分有助于卖家的产品在搜索结果中排名更高。
亚马逊现在只是潜在客户用来查找产品和服务评论的几个平台之一，这些平台包括谷歌地图、Facebook、Yelp 和 Tripadvisor，而企业主则希望尽可能在这些网站上展示自己的存在，从而获得频繁且有利的评价。
“十年前，我们通常会寻找对产品（从毛衣到烤面包机的任何东西）的评论、评级或客户反馈。现在我们正在寻找对医生、牙医、银行、金融服务提供商和航空公司的评级，”圣地亚哥大学营销学教授安德里亚·弗林（Andrea Flynn）说。
着迷于评论
牛津大学教授瓦纳表示，过去二十年左右网上购物的增长已经重新设定了我们对如何购买几乎所有东西的期望。
他描述了人们在浏览和收集产品信息时遵循的“流程”。我们寻求评论来做出决定。
“无论你是买尿布还是送父母去养老院，最终发生的事情都是你的头脑所适应的过程，”他说。 “现在，无论我们试图做出什么决定，我们都会说，‘好吧，让我们读一些评论。’ ”
圣地亚哥大学的弗林表示，有一种心理现象刺激了对反馈的需求。评论是人们“社会证明”他们的决定的一种方式——人们倾向于模仿周围人的行为。
她说，人们也知道许多在线评论都是假的，但买家仍然严重依赖评级——根据搜索引擎优化和营销公司 BrightLocal 最近的一项调查，97% 的消费者在考虑购买时会阅读评论。
潜在客户通过评论数量来判断；瓦娜说，他们正在考虑平均分。
为了最大限度地增加评论数量，卖家不能只是希望和等待——他们必须提出要求。亚马逊和其他网站现在使这一切变得比以往更容易。瓦纳说，只需点击几下就可以安排一封自动电子邮件：“您会对亚马逊网站上的交易进行评价吗？”
现在，几乎所有企业——无论是在线企业还是实体企业，从面包师到银行家——都可以使用二维码、电子邮件、在线弹出调查，当然还有大量短信来快速征求意见。
Flynn 说：“现在，您可以随时随地以 24/7 的方式轻松且经济地联系人们提出这些请求。” “它让公司能够快速、轻松地寻求反馈，也让客户能够快速、轻松地提供反馈。”
Good Company 联合创始人查尔斯·卡查多里安 (Charles Kachadoorian) 表示，评论是“作为企业主必须玩的游戏”。 “评论真的很重要，”他说。特别是对于像他们这样的本地小企业来说，“业主很可能会阅读每一条评论。”
Kachadoorian 表示，在线评论系统为他们提供了一种“宣传”其业务的方式，但他补充说，它忽略了面对面反馈所提供的企业与客户关系中的一个有价值的部分。
他谈到他们对评论的追求时说，这是一种“又爱又恨的关系”。
反馈热的局限性
有一些迹象表明人们已经厌倦了它。对 Good Company Donuts 顾客的一项小型调查显示，人们 对商业调查不太热衷。
“太多了，”点了一杯美式咖啡的萨拉·埃姆霍夫 (Sara Emhof) 说道。 “这开始感觉像是另一件事要做。”
顾客表示，当他们有过特别积极或特别消极的体验时，他们更有可能进行评论。
玛丽亚·祖默 (Maria Zumer) 正在领取一份出发的订单。 “我想，如果是真的、真的很糟糕，或者真的、真的很好。就像一个极端或另一个极端。但除此之外，我几乎从不这样做，”她说。
瓦纳和弗林都表示，这是客户反馈价值的限制之一。回答中表示“可以接受”的人并不常见，因此在线评论并不能全面反映情况。
弗林说，评论“往往偏向极端”。 “中间的人拥有完美的体验，但我们没有从他们那里听到太多信息，因此它可能会向一个方向或另一个方向倾斜天平。”
企业可以采取哪些措施来抵御审查疲劳
为了应对对反馈的执着，企业必须小心行事：弗林说，她的研究“表明存在一个临界点”，顾客可能会减少购买频率，“因为他们知道每次购买或每次互动时，他们都会收到反馈请求。”
弗林不确定广泛的抵制是否已经开始，但她说卖家应该积极主动。她说，不要在每次购买后要求评论，而是在每三次购买或仅购买大件商品后尝试。
瓦纳表示，特别是对于实体企业来说，提出询问的时机至关重要。如果客户特别满意，那就是提及评论重要性的好时机。 “人类本质上是利他的，很难拒绝在适当时机提出的审查请求，”他说。
这种人与人之间的联系——对精简的在线系统的不露面本质的抵制——正是促使埃姆霍夫留下积极评价的原因。
她说，如果她确实向企业留下反馈，通常是在她“与员工建立联系”并且“我想为他们做点什么”的时候。
SurveyMonkey 的研究科学研究高级经理温迪·史密斯 (Wendy Smith) 表示，如果大多数人认为调查与他们相关并且他们的反馈确实得到了利用，他们并不介意接受调查。
“在内心深处，每个人都希望被倾听，”她说。 “这在调查中也不例外。”
她对企业的建议？
“只问你要采取行动的问题。要非常清楚。非常尊重你的受访者。他们为你提供了一些有价值的东西来推动你的业务。”
亚马逊是 Tuugo.hk 的财务支持者之一，并付费分发一些 Tuugo.hk 内容。谷歌也是 Tuugo.hk 的财务支持者。
