在短短两年内，中国电子商务平台Temu已成为全球市场的关键竞争者。在法国，它是2024年10月的第五个在线商务平台中排名第五。在美国，它是第三名。全球是 排名第二。这一非凡成就的核心是其超低价格，许多观察家认为，只有通过可疑的做法，例如产品质量，倾销，积极进取的营销和欺骗性的贸易策略才能使这一价格成为可能。
尽管对长期生存能力的广泛怀疑，但Temu仍在广告和市场渗透方面进行大量投资，这挑战了一个电子商务领域 在过去的十年中，没有新球员取得了重大突破。虽然其他在线零售商（如Aliexpress和时尚巨头Shein）以类似的残酷定价策略破坏了西方市场，但只有Temu竭尽所能：优于亚马逊（Amazon），这是竞争性定价的长期黄金标准。
从工厂到全球商店
Temu的定价政策在中国不是革命性的。该平台紧密遵循其母公司Pinduoduo（或PDD Holdings）的业务模型。作为Pinduoduo的国际部门，Temu代表了中国从世界工厂过渡到成为世界商店的野心。它的低价格不是临时发射策略，而是其长期战略的基本支柱。
Temu于2022年9月在波士顿成立，是中国电子商务巨头Pinduoduo的分支，该巨头Pinduoduo在Pinhaohuo成功之后成立于2015年。 Pinhaoho于当年4月提出，Pinhaohuo使用微信的集体购买模式出售新鲜水果的批量订单。它的快速增长导致了Pinduoduo的创建，Pinduoduo破坏了中国的电子商务市场（长期以来由JD.com和Alibaba主导），然后通过Temu扩展了全球。今天，Temu在79个国家 /地区运营。
反向拍卖和托运库存：下跌价格
Temu定价策略的核心是Pinduoduo于2023年3月引入的消费者到制造商（C2M）模型。这种方法利用反向拍卖，Temu征集制造商的竞标，迫使供应商通过提供最低可能的价格来竞争。 PDD控股将最终产品价格和利润率设定，制造商将产品直接交付给Pinduoduo的中国仓库，从而消除了Temu购买或持有股票的需求。相反，制造商承担存储成本，并且必须收回任何未售出的物品。付款通常是每季度进行的，进一步减轻了Temu的财务负担。本质上，pinduoduo经营 货币库存模型。
逆转拍卖使Temu从一开始就可以确保最低的价格，Pinduoduo的物流专业知识允许快速订单合并，创造了规模经济，这些规模经济尤其受益，这些规模尤其受益，这些制造商在没有Pinduoduo的情况下将努力达到此类需求水平。此外，通过集合运输物流，Pinduoduo与直接制造商的销售相比进一步降低了产品总成本。
在社交媒体上引起嗡嗡声
在消费者方面，Pinduoduo部署了其团体购买模型，以通过社交媒体趋势推动销售。 Pinduoduo这个名字大致翻译成“越来越多的在一起”。这反映了其核心策略：集体购买中的买家越多，价格就越低。这种策略推动了Pinduoduo成为世界领先 社会贸易 根据Xquestmobile China的数据，按用户数量按用户数量的平台，仅在中国就有6.94亿用户。
除了集体购买之外，Pinduoduo还利用了 游戏化 购物功能 – 在中国商业文化中广泛使用 – 鼓励冲动购买，这对大多数在线零售商来说是一个挑战。
该公司通过战略性地针对被忽视的消费者领域而进入市场，专注于小城市和农村地区的低收入购物者，而不是争夺由JD.com和Alibaba主导的较富裕的城市客户。这种方法导致了到2021年的快速增长和盈利能力。到2023年，Pinduoduo，包括Temu， 报告的收入为348.79亿美元，净收入为82.67亿美元。
免费收入模型
Pinduoduo如何产生收入？通过向制造商收取最终客户运输物流和营销服务的费用，例如产品推广，可见性和平台放置。物流收入账户的38％ 平台的总收入，而营销服务贡献了62％。
与亚马逊和其他在线市场不同，Pinduoduo不接受销售佣金。取而代之的是，它是物流和营销服务提供商，为制造商提供了促进分销和管理物流流。
这个经过验证的收入框架是Pinduoduo竞争激烈的价格的关键。此外，该公司从中国的有利公司税率中受益 – 15％，而传统企业的标准为25％。通过利用批量购买，优化的营销和物流以及无佣金的结构，Pinduoduo可以维持其低成本的定价策略，就像其中国电子商务竞争对手Shein一样。
有利的海关法规
Temu正在国外复制Pinduoduo模型。在此框架内，Temu受益于美国海关关税（1930年《 Smoot-Hawley关税法案》第321条）免除价值低于800美元的关税的商品。欧盟对150欧元以下的物品提供了类似的豁免（第1186/2009条第23条）。 Temu的大部分产品都低于这些阈值，从而使其免税。
在美国，唐纳德·特朗普总统下令结束对低价值商品的关税豁免，但被迫 延迟实施变更 直到“足够的系统已经到位，可以全面处理并收取关税收入。”
在两年内，Temu在中国的60个仓库中每天登上了200,000多家零售商，每天发货400万包，并通过提供全球4.67亿用户。 产品比亚马逊便宜40％至60％。为了快速发展其客户群并实现欧洲和美国的自我维持的临界质量，Temu正在大力投资产品补贴。
它的在线广告策略同样具有积极性，在Tiktok，Instagram和Snapchat等平台上进行了社交媒体广告的大量投资，以及搜索引擎排名。尽管这些活动的确切数字仍未公开，但PDD Holdings的年度报告显示，其营销支出（包括Temu’s）在2023年增加了34％，至约110亿美元，估计仅分配给Temu的4至50亿美元。
Temu的营销策略及其口号“像亿万富翁一样购物”，遵循主要数字平台的剧本，持续的补贴促进了需求和燃料病毒式参与。在这样的模型中，规模经济与消费者需求直接相关 – 这个概念称为需求范围的范围经济。
高物流成本
国际上的Pinduoduo模型扩大了后勤挑战，尤其是由于从中国运输的运输成本较高，这使得当前的国际模式容易受到潜在损失的影响。
为了解决这个问题，Temu于2024年3月开始过渡到新的操作模型，从其最初的完全管理方法转移到了半管理的方法。在此模型下，由Temu代表的商人通过海运货运产品运送给美国仓库以进行本地分销。
此外，Temu还参与了 美国的中国侨民经营“家庭仓库” 从他们的家中，包括公寓和车库，以有竞争力的速度提供存储，标签和运输服务。这种策略吸引了无法负担大型仓库设施的较小商人。它还证明了零售商如何适应Temu的不断发展的物流模型，该平台主要管理购买和定价。
但是，Temu推出了一种传统的模型，卖家在eBay，Aliexpress和Amazon上设定了自己的价格。该模式已经在包括英国，德国，西班牙和法国在内的几个欧洲国家推出，可能会挑战Temu维持其超低价格的能力。
如果Temu过渡到更传统的市场，其低成本产品将如何与亚马逊抗衡？ Temu破坏了在线零售环境，但是其积极的定价策略可以经过时间的考验吗？
本文最初发表在 对话。阅读 原始文章。
