匹兹堡——凯蒂·托马斯注意到当地购物中心的一切：一家运动休闲店橱窗里的衣服如何一夜之间从蓝色变成了棕色。诺德斯特龙 (Nordstrom) 的过道间隔如何，看起来很安静，但却挤满了拎着品牌包包的人。有多少青少年——一群男孩！ ——在一个上学的夜晚，我们实际上是在购物，拎着大包小包。
青少年时期，托马斯曾在罗斯公园购物中心工作和闲逛。现在，她以零售专家的身份在这里进行勘察。托马斯一半是人类学家，一半是先知，他领导着科尔尼消费者研究所，这是一家咨询公司内的智库，被一些最大的零售商和品牌使用。她的工作是预测我们的购物习惯告诉我们什么关于我们的经济和未来。
“你今天购物只是为了好玩吗？假日购物？”托马斯询问一位拎着来自 Madewell、J.Crew 和白宫黑市的袋子的女士。她了解到两者兼而有之——这位女士为自己准备了一件新的仿皮夹克，为她的女儿准备了太阳镜。
当托马斯凝视她的水晶球时——政府和企业数据、调查和研究的混乱，以及她从购物者和零售工人那里看到和听到的东西——她已经找到了美国购物者的新驱动力。
“这一切实际上都归结为控制，”她说。 “他们试图弄清楚在一个他们感觉完全失去控制的世界里他们能控制什么。”
从全球范围内的流行病到通胀飙升，然后是关税、历史性的政府关门和不稳定的世界秩序，人们在自己的支出中找到了动力。这正在改变他们在这个假期乃至 2026 年的购物方式。
“我称之为节俭的消费者，”托马斯说。她解释说，这并不是老式的吝啬和重复使用祖母的锡箔意义上的节俭，“但我的意思是，我们看到的疲惫远远超出了钱包的范围。我把我的钱、我的时间、我的精力花在哪里了——在一个最近让人感到如此疲惫的世界里，我如何分配它们？”
寻找通过购物来维护自己的方法
对控制和代理的渴望以不同的方式表现出来。还有购物者的抵制——想想百威淡啤(Bud Light)和塔吉特(Target)的危机，这是近年来最大的危机之一。随着各种收入的购物者转而购买他们从未购买过的商店品牌商品，包括薯片和糖果，人们拒绝支付更高的价格购买名牌杂货。审美观念也在不断发生转变。
这场流行病让我们躲在中性色和舒适色中，助长了千禧一代对“安静的奢华”、米色和粉彩的痴迷。但现在，色彩和极繁主义又重新回到我们的家和衣柜里，钱包上挂着大胆的印花和毛绒玩具。
“我们想要大声说话。我们想要成为个体。我们想要被看到，”托马斯说。
“我什至从这家商场的员工那里听说，”她指着灯火通明、回声回响的走廊说道，“人们把钱花在了令人惊叹的单品上，而不是基本的——有趣的东西上。”
在“令人惊叹”的商品上大肆挥霍很难融入美国购物者的普遍叙述中：消费者持谨慎态度，紧张不安，紧缩预算。
这是因为经济中正在发生两件看似矛盾的事情。消费者信心——衡量人们对美国和自己家里的财务状况的看法——接近大流行以来的最低水平。然而，零售支出仍在继续增长，假期预计将再创纪录。
我们的感受与购物原因
行业贸易组织全国零售联合会预测，我们的假期支出将首次突破 1 万亿美元。托马斯的预测不那么乐观，但仍然比以往任何时候都高。
“我认为我们经常错过其中的心理部分，”她说。 “问题不只是消费者把钱花在哪里？而是原因和方式。”
现在的“原因”是庆祝和赠送礼物的季节，人们倾向于与民意调查者分享的暗淡经济前景，寻求欢乐以缓解经济前景。购物提供了一种控制和常态的感觉：托马斯发现，在大流行关闭的最严重时期，外出购物是人们最想念的事情之一。
现在的“如何”与谁在购物以及用什么钱有关。大部分支出都是由较富有的人支撑的，其中许多人可能投资于强劲的股市或看到自己的房屋价值上涨。但其他人也在购物。尽管过去几个月寻找新工作变得更加困难，但失业率并没有飙升，而且工资增长速度快于通货膨胀。
再三考虑另一件事
不过，有一个警告。购物者 是 正如从沃尔玛到梅西百货再到迪克体育用品等零售商全年不断重复的那样，他们对交易非常挑剔和高度关注。
Target 高管理查德·戈麦斯 (Richard Gomez) 上周对投资者表示：“客人是挑剔的，预算紧张，而且优先考虑价值。”
托马斯注意到，在假期里，购物者会事后怀疑，并跳过一些额外的东西——只是多一件圣诞礼物，或者一件小礼物作为自我礼物——在疫情后期的疯狂购物期间，人们可能会不假思索地把这些东西扔进购物篮。
托马斯最近在罗斯公园购物中心漫步时，与拎着 Madewell 和 J.Crew 包包的购物者交谈时，她的“直觉检查额外费用”理论很快得到了证明。来自西弗吉尼亚州的谢伊·哈米森 (Shea Harmison) 思考着今年她的假期支出可能会有何不同。
“我可能会尽量不买那么多无意义的东西，”哈米森说。 “不要把钱花在我认为没有用或他们可能不会用的东西上……只是为了买而买的东西，你知道吗？”
托马斯预测——在 Adobe Analytics 等在线支出追踪器的预测中——这意味着商店可能不得不在这个假期提供比预期更大的折扣，以试图摆脱这种控制欲。
